小罐茶抢跑中秋借势！这支最新广告，我在电梯里看了1个小时！

我开通视频号啦！

作者 | 苏文

来源 | 首席广告观察（ID：Adgc001）

距离中秋还有不到一个月的时间，作为中国的传统节日，它不仅承载着中国人“今夜月明人尽望，不知秋思落谁家”的情感，更是考验品牌营销创意的关键时候。

最近，很多品牌都开始围绕着中秋节做起了文章，但在这个碎片化的时代里，品牌的营销手段五花八门，并逐渐趋于同质化且缺乏仪式感，这也导致很多消费者对节日营销的玩法产生疲劳。

那节日营销应该怎样做才能出圈呢？小罐茶给出了标准答案。

就在这两天，小罐茶在北上广深等全国16个城市的电梯间上演了一个小时的中秋长片《记在心里的名字 感谢》，没有感人的情节，却成功在各个平台成功刷屏，成为本次中秋借势的一匹黑马。

打破传统中秋营销思维

以“感谢”为线，撬动大众情感支点

在短视频才是主流的时代里，小罐茶这支神片的时长竟然长达一个小时！而且在内容上，没有用有趣洗脑的方式呈现，而是一镜到底，简单粗暴甚至有点枯燥地将执笔者在一张张卡片上写下名字的过程记录下来。

这种一镜到底的呈现方式，甚至连执笔者的笔误都记录了下来，但正是这种毫不掩饰的瑕疵，却让观众感受到了满满的真诚。

视频中一共写下了204个真实的名字，每个名字的背后也承载着204个故事。通过一笔一划地手写，让视频外的观众也能真实地感受到执笔者对每个名字的思想情感。

在这支长片中，虽然是简单的对每个名字进行书写感谢，但却充满了细节，比如在写完“阿民”这个名字后，执笔者用把小小的示亡号将名字框了起来，通过这个简单的动作来表达名字的主人已经不在这个世界，向观众传达了对生离死别的情感和怀念。

还有在写完“李晶”这个名字后，执笔者很明显的进行停留，不免让我们感受到了对这个名字的不舍；以及最后在书写“花秀英”时镜头开始变得时不时的模糊，甚至在最后结束书写时刻意放慢速度，一笔一划都充满了执笔者对名字主人的深切情感。

小罐茶通过这样的内容呈现，用书写的方式，一笔一划地写下每个感谢对象的名字，让每个名字不再只是简单地社会符号，而是承载每一份真情和爱，充满了力量感。

就算观众对名字可能都不认识，但想感谢的心却是互通的，他们在观看视频的过程中很容易有代入感，并能联想到想感谢的人。

中秋节本就是团圆和表达情感的重要节日，但在社会的不断进步下感谢更多包含了功利成分，缺少该有的真诚，小罐茶通过这样的方式又重新定义的真诚。

从营销层面看，小罐茶这次很好的抓住了中秋节原有的情感表达，让大家重新定义感谢的意义，呼吁大家表达真诚的感谢的同时，实现了品牌的差异化定位，吸引更多观众产生情感共鸣和认同。

颠覆性的传播玩法

深度释放传播媒介价值

这次营销中，小罐茶不仅在广告内容进行了创新，更在传播层面上实现了创新，不再是局限于线上的话题传播，而是采用线下的电梯间广告24小时循环播放，扩大的受众的范围，深度释放了电梯广告的价值。

在线上媒体形式多样的今天，用户能接收到信息也更加的碎片化，反而覆盖面更广、植入也更加深入的线下广告却往往被很多品牌所忽略，作为在消费者生活中随处可见的一种媒介存在，这些广告能直接与消费者近距离接触，实现更有效的传播。

小罐茶这次选择的电梯霸屏，一方面能让消费者在封闭的环境下静下心来观看广告，实现高频率强制性的投放；另一方面也能接触到更多的圈层，如不经常上网的老人或者工作忙碌的上班族等。

并且在广告投放的同时，小罐茶在微博发布了话题#记在心里的名字感谢#和 #小罐茶中秋1小时神片#与观众进行互动，卷入了许多垂直类微博达人和众多微博用户的热议，并截止今日阅读量已经达到1.9亿及2.4亿，讨论量也都接近8万。

在线上网友热情不断高涨的同时，小罐茶还在抖音发起了全民任务#记在心里的名字#，用专属贴纸互动的方式，成功实现了话题累计播放量高达4.7亿。

借助优质的广告内容本身，小罐茶通过选择线下电梯广告的密集触达消费者，再将微博作为流量的引爆平台，抖音作为流量转换承接平台，品牌将“品效合一”实现了最大化。

线上线下的软硬广告结合，小罐茶实现了多圈层的触达，并将自己一直以来的“创新”精神再次传递给大家，引发消费者的情感共鸣。

可口可乐，真有你的！！

打造消费情感链路

实现“茶”消费年轻化

中国的茶文化历经千年，早与中国的浓厚文化融为一体，但在这快节奏的社会里，茶文化却显得有点格格不入。

对于年轻人来说，他们能更多是对茶文化保持着敬畏之心，而茶业品牌也一直保持高姿态，并不能很好的让年轻人加入到“茶文化”的创造中来。

小罐茶从一开始倡导“一罐一泡”的消费观念，创新性地打造了品牌消费观念，并一直保持创新的包装设计和营销模式，不断强化自己的品牌形象。

这次的神片《记在心里的名字感谢》中，小罐茶以茶文化中的核心精神“至诚”作为载体，并与人固有的感恩之情联系绑定在一起，让观众借助小罐茶去传递自己的感谢，从而与消费者建立起情感的链接。

基于对消费者的深度洞察，小罐茶在这次的借势营销中并没有直接去宣传自己的产品，而是用真实的故事来唤醒消费者内心深处的”至诚感谢”，从而传递满满的正能量价值观。

通过这样的差异化营销，品牌加强了自己高端定位的品牌形象，并通过电梯广告形式+线上社交平台的联合传播方式，实现更为广泛的传播和品牌年轻化。

放眼整个茶行业，小罐茶可以说是立了新的标杆，从产品定位到传播方式等都很值得其他品牌学习，茶行业想要突出重围，就需要不断走进年轻消费者，打破常规的营销模式，与消费者来一场真正的沟通。

最后，希望在未来的营销中，小罐茶能继续带给我们更多地惊喜，让更多年轻人加入到“茶文化”当中去。

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